新浪正在率先嘗試一場(chǎng)門(mén)戶(hù)變革。
昨天上午，新浪與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作。新浪拿下的權(quán)益是NBA互聯(lián)網(wǎng)賽事的視頻直播、NBA中國(guó)官方在線(xiàn)社區(qū)的合作運(yùn)營(yíng)、休閑游戲、電商運(yùn)營(yíng)，以及移動(dòng)端的直播和點(diǎn)播。
此次框架合作的時(shí)間是，從2013年~2014年，連續(xù)兩個(gè)賽季。事實(shí)上，早在2010年，新浪就與NBA方面展開(kāi)了合作，合作時(shí)間是從2010年至2013年，新浪為此付出5000萬(wàn)美元。此次合作是前次合作的延續(xù)，除獨(dú)家直播賽事外，還包括移動(dòng)端的授權(quán)。但新浪方面并未透露此次的合約金額。
突破口
雖然沒(méi)有透露此次與NBA的簽約費(fèi)用，但新浪方面透露，此次簽約費(fèi)要比搜狐簽約的《中國(guó)好聲音》第二季要高得多。來(lái)自搜狐內(nèi)部的消息，《中國(guó)好聲音》第二季的版權(quán)合作費(fèi)在1億元人民幣以上。
為什么要簽約NBA呢？IT評(píng)論人士李成東認(rèn)為，一是NBA是國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群最熱愛(ài)的體育賽事，在國(guó)內(nèi)比足球的關(guān)注度高。一名騰訊體育頻道編輯曾對(duì)本報(bào)記者透露，目前門(mén)戶(hù)體育頻道流量最大的是NBA資訊。
二是NBA賽事密度高，用戶(hù)黏性強(qiáng)，一個(gè)賽季就長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月以上。NBA往往也和時(shí)尚、流行音樂(lè)、嘻哈文化相貼合，能刺激除視頻之外的電商、社交等產(chǎn)品的發(fā)展。
第三，新浪此次拿下的多是獨(dú)家直播權(quán)益。體育賽事能夠吸引廣告主的主要是直播，轉(zhuǎn)播及編輯整合過(guò)的精彩花絮的廣告價(jià)值則大大貶值。同時(shí)，新浪也能拿這些版權(quán)再進(jìn)行分銷(xiāo)。
此外，拿下NBA在華獨(dú)家權(quán)益，除品牌效應(yīng)繼續(xù)提升外，也能給新浪帶來(lái)增量用戶(hù)。
復(fù)合轉(zhuǎn)型嘗試
一名新浪內(nèi)部人士透露，新浪有意通過(guò)將部分頻道垂直化運(yùn)營(yíng)，來(lái)破除舊有門(mén)戶(hù)模式局限的想法和嘗試。
從2010年以來(lái)，有關(guān)門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)型的議題就在新浪內(nèi)部開(kāi)始討論，但那時(shí)的條件和時(shí)機(jī)，還不夠成熟。
今年4月，新浪對(duì)沿襲15年的門(mén)戶(hù)首頁(yè)進(jìn)行了全面調(diào)整。從調(diào)整來(lái)看，新浪已經(jīng)開(kāi)始在用戶(hù)ID化、大數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、社交化、廣告效率化等幾個(gè)方面予以注重。
今年4月，新浪門(mén)戶(hù)“變臉”，與此同時(shí)，新浪門(mén)戶(hù)內(nèi)部也悄然開(kāi)始了一系列機(jī)制改革。來(lái)自新浪內(nèi)部的說(shuō)法是，“變臉”后，聯(lián)席總裁杜紅將新浪門(mén)戶(hù)的頻道分為三類(lèi)，第一類(lèi)是商業(yè)頻道，這類(lèi)頻道自身只考核銷(xiāo)售任務(wù)，如汽車(chē)、旅游；第二類(lèi)是綜合頻道，既要承擔(dān)一部分銷(xiāo)售任務(wù)，也有對(duì)內(nèi)容、流量的考核，如體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、科技等；第三類(lèi)則是媒體頻道，如新聞中心，不需要承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)。
IT評(píng)論人士李成東認(rèn)為，這種將不同屬性頻道分類(lèi)的方法，實(shí)質(zhì)是一種孵化策略，在為以后的垂直化運(yùn)營(yíng)做鋪墊。先培育一種機(jī)制，以及在機(jī)制下適當(dāng)寬松的土壤，再看看哪些頻道能在此之下快速發(fā)展，適合獨(dú)立出去。
上述新浪人士透露，新浪正在對(duì)它的優(yōu)勢(shì)頻道，率先采取新模式探索，比如體育頻道。新浪體育頻道一年的廣告營(yíng)收近3億元，也是所有門(mén)戶(hù)體育頻道中流量、資源最突出的。引入NBA獨(dú)家視頻內(nèi)容，有助于新浪其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的推廣。
這像是一種單點(diǎn)切入、矩陣式滲透推廣的策略。在這種策略下，微博、視頻，乃至游戲、電商等服務(wù)，都是受益者。
例如，新浪可提供包括社交電商、會(huì)員積分等增值服務(wù)，以及通過(guò)NBA社交電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)NBA官方授權(quán)商品，就可以獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)積分點(diǎn)數(shù)，所獲得的點(diǎn)數(shù)可用于兌換包括服飾、戰(zhàn)靴、周邊產(chǎn)品、個(gè)性飾品等NBA官方正版商品。
而打通這一連串的，除了ID體系之外，還有微博的會(huì)員系統(tǒng)和服務(wù)。從而將“媒體+社交+電商(產(chǎn)品)”模式構(gòu)建了一個(gè)很好的發(fā)展樣本。
這也是新浪在有了微博之后，所一直探討的“媒體+微博社區(qū)”的“大新浪”服務(wù)。而在阿里巴巴投資微博之后，用戶(hù)在購(gòu)物端和媒體端的數(shù)據(jù)的打通，將對(duì)“大新浪”的生態(tài)閉環(huán)帶來(lái)數(shù)據(jù)支持。
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